¿Cómo una marca ha podido ponerse de nombre WTF? Es real y le ha sucedido a la World Taekwondo Federation -no una empresa sino una organización- cuyas siglas forman el acrónimo WTF, popular en internet para abreviar la expresión what the f*ck.

Un nombre de marca original

No cabe duda que ver las siglas WTF llama la atención. Sin embargo, lo relacionamos de inmediato con la expresión en inglés que no tiene nada de agradable; suele ser para expresar sorpresa, desconcierto… en ningún momento pensaríamos en el deporte y mucho menos en el taekwondo.

Las organizaciones suelen usar siglas para acortar sus nombres: es el caso de la ONU o UNICEF. En estos casos, de hecho, lo leemos como una palabra. En otros, como el FBI, por letras. Pero al leer WTF, en nuestra cabeza se escucha “what the f*ck” y, a pesar de que puede parecer un nombre de marca muy original, no es el ideal para una federación deportiva.

El rebranding necesario

La WTF existe desde 1973, cuando el acrónimo ni siquiera existía, ya que se popularizó con internet. Debe haber sido una decisión difícil pero en 2015, la federación decidió hacer un rebranding y, aunque mantendría su nombre oficial, lo cambiaría para los ámbitos comerciales, de negocios y marketing, llamándose simplemente World Taekwondo.

Es curioso porque si uno se pone a buscar, no es la única organización con siglas iguales a estas “nuevas palabras” de internet. Otro caso es el del Object Management Group que, quizás ya te has dado cuenta, forma OMG (oh my God).

Tu marca debe representarte pero un rebranding no es barato.

¿Cuánto cuesta? ¿Conviene hacerlo?

El proceso de cambiar tu nombre de marca puede costar bastante caro. Dependiendo de dónde salga tu nombre, será más o menos caro y complicado. Por ejemplo, si nunca has impreso tarjetas de visita, cartas o cualquier tipo de packaging, será más económico o al menos no habrás perdido tanto dinero. Por otro lado, con la importancia que tienen hoy en día internet, las redes sociales y el posicionamiento, empezar de cero abandonando un nombre de marca puede ser una mala idea.

Ahora bien, como decíamos, si tu marca puede ser relacionada con algo gracioso, ridículo, ofensivo o que no tiene nada que ver con tu empresa u organización, quizás no te quede más remedio que cambiar el nombre o, como en el caso WTF, al menos parte de él en ciertos ámbitos.

Tu empresa a nivel internacional

Trabajo diariamente en el mundo de la traducción y no me canso de explicar la importancia que tiene la localización de productos y de textos en general. La gente quiere escucharte o leerte en su idioma, que no necesariamente se queda en “español” sino que va mucho más allá.

Sin embargo, a menos que estés enfocado en un público muy particular, lo ideal en los nombres de marcas es globalizar y no localizar. Me explico (aunque si haces clic en los dos enlaces que acabo de dejar sutilmente, lo entenderás mejor):

Al localizar, nos enfocamos en un público en concreto. Puede ser un idioma, un país o un tipo de usuario objetivo. Le hablamos a los usuarios como ellos hablan, con lenguaje coloquial, jerga o mencionando gente y cosas muy locales. En la globalización hacemos exactamente lo contrario: traducimos para que, por ejemplo, todo el público de habla hispana nos entienda y no se quede “WTF” (como la marca) mirando la pantalla.

La mayoría de marcas de éxito eligen un nombre que puede significar o no algo pero que suena bien.

Luego, si se hace famosa a nivel internacional, genial. Todos decimos “Facebook” sin pensar que estamos diciendo “libro de caras”, lo incorporamos perfectamente. El problema viene cuando el nombre de marca se puede traducir y en otro idioma significa algo ofensivo o ridículo.

Hace varios años vi el perfil de LinkedIn de un supuesto “experto en brand naming” que se dedicaba a elegir nombres de marcas y cobrar por ello. Una de ellas -maldigo mi memoria porque no recuerdo ni el nombre de la marca ni el del experto-, en español significaba algo horroroso. O sea, en España y Latinoamérica se hubieran reído de esa empresa. Es algo que hay que tener muy en cuenta, ¡en especial si nos dedicamos a andar diciendo por ahí que somos expertos en eso!

¿Qué opinas? ¿Te ha pasado? ¿Qué harías en el lugar de alguna de estas empresas?